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瓜分70亿奖金、100元可提现,春节抢红包“套路”你中招了吗?

作者:微信群   来源:www.juyiting.cn  热度:111  时间:2020-02-14
一场疫情,彻底打乱了春节人们欢聚的节奏。 在集体抗击病魔的背景下,“宅在家”成为绝大多数人的选择——假期最远的“跋涉”也不过是从卧室走

 一场疫情,彻底打乱了春节人们欢聚的节奏。

 
在集体抗击病魔的背景下,“宅在家”成为绝大多数人的选择——假期最远的“跋涉”也不过是从卧室走到厨房的距离。
 
限于狭小的室内空间,除了“客厅套圈”“室内羽毛球”等传统游戏,春节线上抢红包兼备娱乐性和现金收益,成为假期里为数不多的热门娱乐方式。
 
还记得5年前的“摇一摇”吗?2015年微信与央视春晚达成合作,率先推出微信抢红包,直接掀起一场全民运动:除夕夜里,一家人围坐在电视前开始疯狂摆动手臂摇取红包。
 
伴随独特的“咔嚓”声,顷刻间就有现金红包进账。这一颇具“AR”(增强现实)色彩的动作,将抢红包推向舞台中心,也让春节红包成为企业营销的新载体。
 
多年过去,红包依旧,但套路常新。企业们持续加码红包金额、探索场景、拓展用户,直到新玩家不断加入,搅动一池静水。
 
最终分到用户手中的零碎红包,背后往往是关于流量、拉新、承载力以及平台生态的大生意。
 
01
 
春晚的“豪门”游戏
 
在春节假期这一特定时段里,央视春晚作为一场全民晚会,已经成为企业红包营销的主战场。
 
这与春晚在国人心中的影响力不无关系。近年来关于春晚的吐槽不少,但这场晚会在相当长一段时间里,不仅是年度娱乐活动,更是社会经济生活以及时代审美的风向标。
 
时间倒回1983年的首场春晚现场。在当时中央电视台的导演室里,观众写有《乡恋》的点播条如雪片般飞入,众人却都捏了把汗。这首歌清新婉转,但与当时革命歌曲的要求格格不入,一度被外界批评为“靡靡之音”“毫无价值”的流行歌曲。
 
经过左右权衡,晚会最终拍板将“禁歌”播出,也将这台略显简陋的晚会植入观众心中。
 
自此,这台晚会成为中国人春节期间的固定节目,至今已经连续举办了38届。
 
不容置疑的是其高收视率。央视索福瑞统计数据显示,2001至2019年,央视春晚保持了平均30%的高收视率,这意味着至少7亿人次的直接触达。
 
其中,2020年春晚海内外观众总规模达到12.32亿人,几乎可以问鼎全球收视率最高的电视节目。
 
但与春晚超级流量池相对的,却是中国移动互联网流量红利的枯竭。
 
根据QuestMobile《2019年中国移动互联网秋季大报告》,2019年9月移动互联网月活跃用户规模达到11.33亿,前9月净增238万,增长率只有1.3%,而2018年全年净增用户为4607万,对比可见中国移动互联网用户规模增速下降趋势明显。
 
因此去下沉市场寻求用户增量,几乎成了过去一年互联网企业们的关键布局。
 
对它们而言,下沉市场已经是为数不多的流量洼地。而在传统电视媒体时代,下沉市场用户尤其是银发群体对春晚的接受程度远比互联网产品高,这一习惯也延续至今。
 
换言之,互联网企业的存量用户和春晚覆盖群体仍存在真空地带,这也为前者提供了流量防御的机会。
 
不少企业合作案例也证明了春晚的流量实力。
 
2015年微信联合春晚推出抢红包活动、向参与用户发放5亿现金红包。晚会期间,微信摇一摇互动总量达110亿次,在红包的催化下,短短两天内微信就绑定了2亿张个人银行卡。
 
此后,与央视的互动合作就变身为豪门游戏,互联网巨头连番入场撒钱。2016年支付宝推出“集五福”派发8亿红包,2018年淘宝开展红包雨活动派发6亿现金及奖品,2019年百度更是豪撒9亿现金红包。
 
今年红包战再次升级。电商战队淘宝携手聚划算春节期间补贴20亿元,并在除夕当晚为5万消费者清空购物车,拼多多在春节期间则追加30亿补贴;支付宝在五福之外,还推出全家福卡,有卡者可抽取“帮你全家还花呗”大奖……
 
虽然过去一年互联网行业整体发展放缓,但春节巨头们撒起钱来也丝毫不会手软。
 
02
 
战火烧至短视频
 
在今年红包战场上,相比BAJT等老牌互联网大厂,抖音和快手两个玩家的对垒更显焦灼。
 
从1月14日开始,用户就可以在抖音上集“发财中国年”五字金卡,集齐者可平分3亿红包。同时,平台还设置了抖音、今日头条、西瓜视频、Faceu激萌、轻颜相机、皮皮虾等6款产品Logo的钻卡,用户集齐五张金卡可合成一张钻卡,凑齐6张钻卡可再分2亿元。在春节期间,抖音总计派发20亿现金红包。
 
以爆款产品为其他矩阵产品导流,是头条系一贯的打法。
 
而快手作为央视春晚的独家互动合作伙伴,今年则采用“视频+点赞”的形式,发放10亿现金红包——除夕当晚五大互动主题包括明星拜年、家乡情、幸福年、家国梦、新春祝福,用户在观看主题视频时可在下方点赞,手速越快红包越大。
 
同时,快手还瞄准B端推出“快手年货节”,用户通过观看直播、做任务等形式可以收集红心换取优惠券红包,在年货专场中购买年货。
 
春节期间短视频两大玩家再次聚首,显然是争夺用户注意力的必然结果。
 
虽然两款产品的底层逻辑不同,但随着企业体量增大、当单纯的短视频业务升级为内容生态时,其业务边界就很难由一条直线划归清楚。
 
快手创始人宿华此前也曾表示,这两款产品本质上根本不同,只是在前往各自终点的路上碰到了一起。
 
更重要的是用户指标——过去一年抖音和快手的用户重合度越来越高。据智氪研究院数据,2019年快手和抖音的用户重合度已经达到46.5%。
 
换言之,为争夺剩余市场红利,双方对垒的频率将大幅提高。
 
双方除了比拼红包创新玩法、运营精细化程度以及服务器承载能力之外,一次突发事件也让今年的红包战再添变数。
 
原计划春节档上映的《囧妈》宣布撤档后,1月24日,字节跳动(今日头条)发布消息称,集团以6.3亿元成本从电影出品方欢喜传媒处获得电影授权,计划1月25日将该电影放在今日头条、西瓜视频、抖音火山般和欢喜首映APP平台上免费播放。
 
这次合作或许会给头条系带来不小的流量补给,但此时判断输赢还为时过早。大规模补贴过后,用户体验和产品的场景价值能否吸引到足够的用户留存,才是这场战斗的关键。
 
03
 
钱究竟撒到哪里去了?
 
据不完全统计,2020年春节期间各大互联网公司派发红包金额超过70亿元。
 
然而疯狂撒钱背后,部分用户却并不买账。
 
笔者注意到,虽然互联网企业派发红包的数额庞大,但参与活动的用户规模也普遍过亿,最终能够分得的红包不过是个位数字,对此也有参与用户抱怨,“为了2两块钱红包,花费时间扫码、集卡并不值得。”
 
另一部分企业则精于“套路”,直接瞄准下沉市场和银发群体。
 
以拼多多为例,平台承诺凑足100元现金可提现。笔者在获得92.54元初始红包后,平台提示邀请好友助力、分享群组可继续领取现金。但从99元开始,每位好友助力只能给笔者带来0.01元现金收入,提现难度极高。
 
 
在透支了新老用户的社交关系后,平台套路似乎有过河拆桥之嫌。这也难怪在过去几年的红包大战中,企业撒钱不少,但用户总在问,“钱究竟撒到哪里去了?”
 
红包派发不过是表面热闹,糟糕的体验将会直接作用于用户留存。
 
有分析人士认为,当用户增长红利过去,用户移动支付的场景搭建已基本完成,不变的是用户黏性、活跃度竞争,变的是新玩法升级。
 
春节红包吸引的客户,如果没有真实消费场景或者消费场景较少,用户流失会非常快。此外,企业还需要多次补贴将客户转化使其形成消费习惯,这样或许能打通变现通路。
 
反之,若是企业一味玩弄套路拉新,非但效果存疑,长此以往用户不但会对抢红包热情消退,更会对擅长“套路”的企业失去信任。
 
毕竟,用套路换人心的时代早就结束了。
 

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