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为什么支付宝不做社交之后,用户量反而大涨了?

作者:微信群   来源:http://www.juyiting.cn/  热度:343  时间:2019-05-13
社交万能论」在互联网圈内一向颇有拥趸,社交的威力也确实经历过实践的验证。 但话分两头,假设做不成社交,没有高在线时长,是不是就一定活不好,甚至活不下去呢?毕竟社交战场格局已

 社交万能论」在互联网圈内一向颇有拥趸,社交的威力也确实经历过实践的验证。

 
但话分两头,假设做不成社交,没有高在线时长,是不是就一定活不好,甚至活不下去呢?毕竟社交战场格局已成,抢滩社交的黄金期早已过了。
 
这个疑问,很多创业者都有,甚至也困扰过很多大公司。我在《创业者的社交梦该醒了》一文中曾详细表达过,社交不是创业成功的灵丹妙药。但当时还有半句没说,社交不是灵丹妙药,那什么才是?
 
今天不妨分享一个深度案例,看看是否可解疑难。

 
 
01
不做社交反而用户大增?
 
要说对社交的执迷,当年的支付宝可谓无出其右。微信支付快速崛起,让支付宝深感「高频打低频」之痛,所以执迷最深时,支付宝甚至连首屏都和微信极为相似。
 
 
 
但是支付宝的社交战略极不成功,收效甚微不说,还频频踩雷。最著名的雷,便是 2016 年末的「圈子事件」,大尺度照片问题让支付宝引来一片口诛笔伐。
 
圈子事件对阿里震动很大,据说圈子事件后,甚少来支付宝办公区的马云有一天突然过来开会,没过多久,支付宝的社交战略被全面叫停。
 
2017 年开始,社交相关产品大量「关停并转」,虽然「朋友」Tab 被保留,但只是和顶部搜索框一样,作为基础工具存在而已,已非战略功能。
 
 
 
吊诡的是,支付宝曾执着地认为,用户量上涨只能靠社交,结果是,放弃社交后,反而用户量大涨了。
 
Trustdata 的数据显示,支付宝用户量的稳定攀升正是从其放弃社交的 2017 年开始,2 年时间,MAU(月活用户)规模翻了一倍,超过 6 亿,在去年 12 月甚至首次超过手机 QQ,成为国内第二大 app,也是全球最大的非社交 app。
 
QuestMobile 针对 2019 年 3 月的分析报告中也呈现出这一状况,在 3 月份,移动互联网 app 用户规模增长排行中,支付宝位列第二,同比增长 1.3 亿,增速为 24.3%,竟然比这一年来大热的拼多多还高出一些,仅次于抖音。
 
 
要知道,支付宝并非新产品,大基数之上要进一步增长,难度是比较大的。
 
 
 
倘若能预见这一结果,想必当年执迷于「社交万能论」的支付宝会更早做出取舍。只可惜时光不能倒流。

 
02
「三场景」理论
 
所以,这两年发生了什么值得探究。
 
在阿里巴巴的 2018 Q2 财报中,曾首次披露一个数据,支付宝当时国内 7 亿活跃用户中,有超过 70% 使用了 3 项以上的功能。
 
这个数据并未引发业内太多关注。但事实上,这一指标在 2017 年后,是支付宝运营团队的一个核心指标,内部代称「三场景用户」,原因是,运营数据发现,单用户只要稳定使用支付宝 3 个以上的功能,留存率就能超过 95%。
 
这个数据让支付宝意识到,高频可以留住人,多维也行,而后者很可能更适合自己。
 
为了增加「三场景用户」,一方面,支付宝开始扩充功能库。
 
17 年 4 月,其去掉了首页信息流等社交功能,将首页默认功能由 7 个扩张至 11 个,并在首页下半部分安排推出「惠支付」、「生活服务」等功能模块,让整个首页更加像一个刚需功能工具箱。
 
 
 
另一方面,支付宝试图使主力功能互相交错,连成一张功能网。举个例子,一个新用户的体验路径可能是这样的:
 
扫码骑车 ➡ 获得支付优惠券 ➡ 支付 ➡ 获得花呗红包 ➡ 使用花呗 ➡ 获得缴水电煤红包 ➡ 缴水电煤 ➡ 获得支付宝会员积分 ➡......
 
功能网的设计,使得不同的功能之间互相产生携带关系。以促使用户尽快接触更多功能。
 

03
高频与多维交锋超级场景
 
「功能网络」的效果逐步得到检验。典型的例子,是共享单车之战。
 
共享单车是单日笔数数千万的超级场景,体量不在网约车之下,支付宝和微信都志在必得。
 
两者在共享单车领域的真正较量始于 2017 年初,起初微信占据先手,一来微信扫一扫流量约 10 倍于支付宝扫一扫,再者腾讯较 2016 年就完成了对摩拜的入股,占据资本先手。
 
但是,出乎意料的是,一年后,反而是支付宝 2017 年下半年才投资的哈啰单车逆袭。阿里合伙人曾鸣在 2018 年 5 月湖畔大学的一次上课时透露,哈啰订单量当时已经是摩拜与 ofo 的总和。后有媒体求证,共享单车单日总订单大盘是 4000 万单,哈啰约为 2000 万单。
 
由于哈啰在北京上海遇到准入障碍,许多五环内行业人士甚至一度无法相信这一数据。
直到摩拜持续巨亏(根据美团财报,2018 年 4-12 月,摩拜亏损额为 45.5 亿元),被腾讯卖给了即将上市的美团,且取消独立品牌,改名为美团单车后,外界才意识到,共享单车一役战局确已扭转。
 
哈啰的逆袭,和其进入支付宝的功能网络不无关联。在网络节点中,芝麻信用对共享单车的助力最为明显,哈啰在 2018 年初先于摩拜开始全国范围的信用免押金,当时酷奇、小蓝等倒闭风潮结束不久,用户对押金的不安全感极重,哈啰此举迅速收割市场,3 个月就完成了翻盘。
 
一位哈啰的投资人透露,除了免押金,会员亦是关键一步,「支付宝会员业务以接近市场价的价格,购买了哈啰单车的周卡和月卡,作为会员福利,这为哈啰锁定了一批稳定用户,并逐步降低了对押金的依赖。」
 
在共享单车的较量中,「高频打低频」没有奏效,「多维」的效果反而更好。
 
这让支付宝有点大梦方醒,发觉自己当初选错了方向,社交的确不是留住用户的唯一路径。
 

04
大生态打法
 
支付宝试图在内部织就一张功能网络,而阿里则试图为支付宝织就一张更大的战略网络。
 
事实上,在过去两年,在拿下许多重要场景和客户时,支付宝都是得益于阿里集团的战略网络。
 
阿里收购高鑫零售时,业内就曾笑言,因为大润发长期不接入支付宝,马云干脆买下了整个大润发。尽管这并非阿里收购高鑫零售的主因,但客观上,收购达成后,支付宝得以顺利接入大润发。
 
这样的案例不只一个。星巴克 2016 年与微信合作时,对支付宝进行了长达半年的「排他」,2017 年时,星巴克创始人舒尔茨造访杭州,逍遥子与其进行了一场面对面深度会谈。
 
逍遥子为其描绘了一幅合作大图:天猫卖衍生品(如猫爪杯),支付宝做会员体系,饿了么送外卖,盒马则可以帮助其从写字楼场景进入社区场景。这幅大图让星巴克回心转意,随后不久,星巴克接入了支付宝。
 
阿里在新零售、交通、医疗等众多领域的深入布局,为支付宝织就了外围战略网络与护城河。支付宝发现,To B 的打法和 To C 有相通之处,「3 场景用户」留存率就会极高;「3 场景商户」(和阿里 + 蚂蚁的 3 个以上事业群合作),留存率也会极高。
 
逍遥子去年在和媒体的一次对话中说,「我们的打法是大生态的打法,或者内部来讲,是集团军的打法。阿里任何一条战线,在市场上都能找到非常强劲的竞争对手,但关键是,我们所有人加起来,能创造什么样的化学反应,怎么样建立一个体系的优势,这个是很重要的。」

 
05
支付宝的反哺
 
阿里的战略网络,支付宝是受益者,亦是必不可少的一环。
 
有阿里内部人士透露,从去年开始,支付宝已经是阿里系内用户体量最大的 app,因此整个阿里的新用户增长重担,主要是落在支付宝身上,「以前都是淘宝给支付宝导流,现在变成支付宝给淘宝带新用户了」。
 
前述的 QuestMobile 报告显示,手机淘宝在支付宝小程序里的用户规模已经突破1亿。
 
更为重要的是,对于阿里来说,支付宝并非简单的支付工具。由于淘宝偏重线上商业,阿里在线下商业还需要有一个同等体量的阵地,才能和淘宝结成双子星,互为助力,这将极大扩展阿里数字经济体的内涵和外延。
 
有数据显示,目前淘票票、飞猪、口碑等和线下本地生活高关联的版块,超过五成的流量源自支付宝。从 2017 年开始,淘票票的对外广告,开始不再主推淘票票 app,而是大力宣传支付宝,运营经费也大量砸给支付宝。
 
今年整个阿里战略方向,就是加强阿里和蚂蚁两大集团的融合,以强化集团军打法,形成多维网络。
 
因为阿里的管理层认为,内部更易协同应该成为阿里的优势。腾讯的投资策略是少量入股,赛马机制,所以协同难度会更大,比如京东和拼多多不可能协同,京东自建支付,和微信支付之间也很难协同。

 
06
社交流量 VS 工具流量
 
关于社交流量和工具流量,有一种说法颇有意思:社交流量 Kill time,工具流量 Save time,前者经营的是「无聊」经济,后者则是为「有用」而生。
 
这也就能解释,为什么当初支付宝和社交如此「犯冲」,社交理论上可以为支付宝获取更高的使用频次和使用时长;但用户对支付宝的期待却是 Save time,而非 Kill time。
 
在冲破「社交魔障」之后,井贤栋曾在一次内部分享时说,「支付宝不必追求用户时长,用户大可以在社交、游戏、视频上耗费时间;对于支付宝来说,只要用户在解决刚需问题的关键时刻,能想起我们,就够了,甚至停留时间越短越好,因为这才代表解决问题的效率够高。」
 
对于更多的非社交类 app 来说,这一理论也应适用,今天你想选择的是 Kill time 还是 Save time?如果是后者,你选择为用户解决的问题是什么?
 
倘若未想清楚这些,纯粹希望靠社交圈人,再徐图转化,很可能适得其反。
 
因为相比工具流量,社交流量的转化路径更长,转化率低。举个例子,支付宝国内约为 8 亿用户,拥有余额宝的大概 6 亿,转化率为 75%,微信支付 10 亿用户,拥有理财通的为 1 亿,转化率为 10%。
 
即使强如微信,在转化效率上亦有所受制,更遑论其他。
 
汝之蜜糖,彼之砒霜。支付宝的「反社交之路」或许对于更多非社交 app 是一个启发。
 

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